obarvení leva cast 4. 4. 2018
obarveni prava cast 4. 4. 2018
obarveni top 4. 4. 2018

Alan Babický: Náprava křivd na golfistovi českém – díl čtvrtý

08.01.2018 | Alan Babický - Ingolf | publikováno v rubrice Novinky
A A A

MalyAleNas2-250x188Golf a marketing
Čtvrtý díl zábavně přemýšlivého cyklu Alana Babického 

Základní zaklínadlo v českém golfovém marketingu – přesněji jeho náhražka – už po léta je: „potřebujeme někoho, jako byl Jan Kodeš v tenise“. Možná ano, možná ne, máme Kláru Spilkovou, ale nic se dramaticky v popularitě golfu nezměnilo. Každopádně golfový Kodeš (Wimbledon je mejdžr) je ještě pořád dost v nedohlednu a tak českému golfu nezbude než se trochu ponořit do aktivního marketingu vlastního produktu, značek a služeb. Když Martina Sáblíková vyhrála vše, co mohla, začal každý druhý Čech rychlobruslit? Na kolech už dlouho žádného Kodeše nemáme a přitom za kola a cyklistiku utrácí náš národ v přepočtu na hlavu víc než za golf. Florbal nemá žádného Kodeše a přesto je ho všude plno. Český fotbal je už léta jedna velká ostuda na hřišti i mimo něj a nemá dramatický problém se sponzory. Dětský a juniorský hokej je dražší než golf a přesto počet malých hokejistů stoupá a golfistů klesá. Není to snadné, ale dokud nevyčerpá golf všechny marketingové možnosti, musíme předpokládat, že chyba je na naší straně.

PR a marketing je specifický obor jako každý jiný a i v něm jsou odborníci, zkušenosti, know how, postupy, intuice a další dovednosti. Odborník se pozná např. podle toho, že marketingové materiály nehodnotí podle toho, jak se jemu osobně líbí, ale jako jsou vhodné (líbivé, čitelné, odborně relevantní) pro oslovovanou cílovou skupinu. Marketing je radlice, kterou prorážíte bariéry, kultivujete trh, aby chtěl to, co vy nabízíte, bouráte bariéry a vytváříte pocit sounáležitosti skrze image.

Na chvíli pomiňme, že většina Čechů, kromě toho, že každý je muzikant, fotbalový trenér a v době MS v hokeji i vlastenec, si myslí, že marketingu – a tomu především – rozumí výborně. A nebo, že na marketingu přece nic není, barvičky, hesla, reklama a nebo třeba dozor nad eventy… A to si myslí jak podnikatelé tak i docela dost korporátníků. A další výborná místní laická teorie je, že marketing budeme dělat, až si na něj vyděláme…-)) Aneb přesně obráceně, než se učí ve škole. PR a marketing totiž musí vzdělávat golfovou veřejnost o tom, co je správné a nesprávné a budovat tak informovanost v oboru a snad i lepší zítřky a komunikovat s veřejností negolfovou a hladit škody, které napáchala socialistická historie a neodborná média v posledních 20 letech. Prostě propagace golfu jako takového, jeho krás a benefitů, bez konkrétního místa provozování a jiného apelu. Prostě image kampaň. Aby golf byl zase módní a tentokrát snad i sexy (běžný marketingový termín).

ČGF a PGA, tedy dva vrcholné orgány by měly do marketingu napřímit takřka veškeré úsilí s cílem zbourat bariéry, kvůli kterým se golf již dále nerozšiřuje nad rámec současného rozsahu aktivních hráčů a sociálních skupin, které se prakticky vyprodaly. Nemají to ale vůbec snadné. U volených funkcí s ohledem na své jiné kariéry ani zvolení funkcionáři nic o marketingu vědět nemusí. Ale jak to udělat, když oba orgány mají většinu lidí volených? Federace začala před pár lety pod volenými funkcemi budovat profesionální aparát, ale na marketing se stále ještě jaksi úplně nedostalo. A když už skoro, tak dáme na marketing někoho mladého, marketing zvládne přeci každý, hlavně ať je ten marketing levný… PGAC je na to s aktivním odborným marketingem ještě o něco hůř i když se dá říci, že určitou práci v popularizaci golfu v určitých segmentech společnosti pár let plnila česká profitúra.

Pokud mluvíme o marketingu v českém golfu musíme zmínit projekt 100 000 golfistů. Projekt 100 000 golfistů je dnes už takřka doslova legendární červený hadr pro spoustu lidí v českém golfu. Bez emocí je ovšem nutno uvést, že čím více o projektu víte, a rozumíte marketingu, tím více červená „přechází v zelenou“. Marketingový projekt byl zacílen na lidi vně existujících golfistů. Ideově zcela správně a takřka v perfektní dobu – těsně před tím, než se příliv nových golfistů zastavil. Ona číslovka znamenala cílový počet golfistů, který se bude snažit kampaň dosáhnout, fajn to je cíl, ten se může či nemusí komunikovat navenek. Ve smyslu, že dalších necelých 50 000 lidí přijde do jednotlivých areálů ozkusit golf a stane se aktivními hráči. Projekt centralizované reklamně-edukační kampaně řízené a do značné míry financované federací vyžadoval, řečeno marketingovou hantýrkou, především „zajištění dostatečného počtu distribučních míst“ a zde byl první a největší kámen úrazu. Kluby (rozuměj ale areály) neposkytly projektu takovou vehementní podporu, jak by každý odborník očekával. Pamatujete z minulých zamyšlení, kde končí moc federace a začíná zahrádka majitele areálu?

Ok, projekt měl i další mouchy – typu špatný positioning reklamního spotu – starý muž, milionové dědictví a další atributy a klišé, které měly být spotem zbourány a nikoliv podporovány.
Bariéry kolem českého golfu jsou vysoké a nebude snadné je zbourat:

  • Golf je drahý
  • Golf není sport, protože se u něj neběhá
  • V golfu není žádný adrenalin
  • Golf je pro staré
  • Abys mohl hrát golf, potřebuješ členství v klubu
  • Na golf potřebuješ strašně moc času

Každý podnikatelský subjekt, pokud o něm či jeho produktu nebo o jeho „branži“ začnou média psát nesmysly, si najme profíky na PR a nebo přímo na krizovou komunikaci. Oba české orgány v tomto ohledu zaspaly dobu, hodně, hluboko.

Média znova a znova přidávala cihlu k cihle výše zmíněných bariér nepřímo i přímo. Každý lifestylový časopis sype golfu do otevřených ran další a další sůl, protože si znovu a znovu vybírá a prezentuje věci, které naprosto zkreslují obyčejnou každodenní realitu golfu. Jako kdybyste popularizovali sjezdové lyžování a do článku dali, že musíte mít nejdražší carvingové lyže, trenéra na celý den, navoskováno a zažehleno, kolik stojí permice v Kitzbuhelu a jak vaše oteplovačky musí mít tolik a tolik mm vodního sloupce, jinak jste totální lůzr a nezajezdíte si. Pamatuji si jak mě v 90. letech vytáčelo, jak se každý novinář při rozhovorech ptal na tričko s límečkem (a na cenu holí a jestli členství na Karlštejně fakt stojí 240 tisíc). A já vždycky odpovídal, hele na kolo se každý bez ohledu na figuru taky oblékne do strečových kraťasů a trička a neptá se, na lyžích taky nikdo „tak nějak automaticky“ nejezdí v džínách a hubertusu atd…

Další medvědí službu udělal a občas ještě dělá českému golfu bulvár. A tak mnoho let platilo, že Jirka Bartoška, Marek Eben a Jirka Korn jsou nejen nejznámější čeští golfisté, ale že jsou i vynikající golfisté… (všichni jsou mí blízcí přátelé a mají můj ohromný respekt ve svých profesích- pozn.aut.). Bulvár dodnes strašně rád obyčejným čtenářům prezentuje, jak se na golfu sešli „bohatí podnikatelé, sexy modelky, VIP, kluci z NHL a další prominenti“… O míře demence formy i obsahu této informace svědčí mj. i to, že bulvární autoři (většinou autorky) takřka výhradně psaly „na grýnu“… nikoliv na golfu. O míře „negativity dopadu“ takovéto informace se netřeba rozepisovat.

A třetí katastrofická nit v komunikaci golfu minulých 20 let je neustálé prezentování golfu jako „tradičního“ (rozuměj starého) sportu. Moderátor s bekovkou na hlavě, s koňakem a doutníkem, třímající v paži kožený toulec s hikoriovým vercajkem je marketingová sebevražda. Světový trend je od poloviny 90.let zcela obrácený… Golf je prezentován sexy, davy, řev, bigbít, nádherné pestré oblečení a další důležité detaily… Schválně si pusťte úvodní klip na první verzi počítačové hry Tiger Woods od EA Sports z roku snad 2000 – v té samé době u nás golf prezentoval v TV další známý zpěvák takřka šeptem, sedíc v koženém křesle u krbu, v tričku s jelenem a kostkovaných pumpkách…

Tyto tři nitky utkaly provaz, na kterém se golf u nás může snadno marketingově zardousit.

Třeba české vedení jednoho jiného „amerického“ sportu dostalo před lety málem cenu za svou několikavrstvou reklamní kampaň od Asociace komunikačních agentur. Prostě federace vzala peníze a 3 roky bušila do lidí v několika vrstvách a komunikovala pozitiva svého sportu, bourala bariéry a měla na to i ambasadora. Kluby pod tím vším otevřely dveře náborům a první rok děti nic neplatily.
Roky běží, v okamžiku příchodu golfu na olympiádu byl jeden z ideálních momentů se do toho pustit… Letos do toho opět vletí Tiger Woods, jehož mediální síla i u nás je ohromná. Sami hráči říkají, že z pěti ferrari v jejich garáži patří 4 Tigerovi. Další historický moment, kdy má český golf šanci na mediální restart.

A ještě dvě věci na závěr.

Začarovaný trojúhelník značka hráče – popularita – podpora partnera se u nás hned tak bohužel rozseknout nepodaří. Golf prostě není dost populární.

Marketingové partnerství s hráčem nebo týmem se standardně opírá o to, že partner (nepřesně řečeno sponzor) očekává jednak profilaci své značky v např. golf sledující komunitě a také, že mu samotná popularita sportu, či sportovce přinese nějaké expozé navíc. Sledovanost našich golfových nejlepších, hvězd chcete-li, je u negolfových médií, která jsou pro marketingového partnera často jediná důležitá, minimální až žádná. Marketingový partner se tak v případě podpory českého golfisty stává spíše tzv. mecenášem (věnuje peníze bez očekávání ničeho než podpory samotného účelu). A tak se místním manažerům golfistů nedaří a nedaří sehnat dostatek marketingových peněz. Většina smluv a spoluprací má nějaký „háček“, českou cestu, ryzí fandovství, kamarádství či cokoliv jiného, jen ne opravdové marketingové opodstatnění. Kdyby si totiž marketingový partner své marketingové fondy vzal a dal je třeba do médií napřímo, udělá s nimi větší „haló“ než když dá je komukoliv v českém golfu. A to nemluvím třeba o tom, že by je dal do jiného sportu, který je tak sledovaný, že ono podstatné sekundární PR generuje. Poslední dobou máme docela dost vítězů na světové úrovni a olympiádě v tzv. menšinových, či méně „medializovaných“ sportech. Kanoistika, judo apod… ani tyto hvězdy neseženou partnery snadno. Protože se o jejich sportu, stejně jako o golfu, prostě u nás nepíše a nevysílá.

A když přišla řeč na manažery v golfu. České pojetí se opět liší od zbytku světa. Manažer hráče, je zaměstnanec hráče, je hráčem placen měsíčním fixem a často procenty z hráčových výher. Za to mu vyřizuje především logistiku, časové plány, novináře, smlouvy s dalšími členy realizačního týmu a jejich vyplácení, daně, účetnictví atd. Pokud je manažer například bývalý hráč či odborník, diskutuje s ním hráč i odborné věci kolem vhodnosti turnaje (hřiště), statistiky hry, pokyny kouče apod. Pokud se objeví marketingový partner je to pro hráče i manažera přivydělání. Žádný manažer ve světovém golfu není povinen ani požadován, aby hráčovi zajistil z příspěvků partnerů náklady na sezónu. Odpověď by totiž zněla: hraj lépe a peníze si vyhraj, ode mě si za ně koupíš to, že se nemusíš o nic starat. Model, kdy manažer či tým vlastní hráče, kterému platí plat, je asi funkční v jiných odvětvích, vím, že třeba v motokrosu, platíval v populární hudbě před 15 lety, ale neplatí v golfu. Peníze, které hráč vyhraje, jsou příjmem celé realizační skupiny, hráč je šéf a ostatní jsou jeho zaměstnanci.

.A

Babicky1001

Alan Babický

.

.

.

.

f.

Náprava křivd na golfistovi českém:
Díl první – Malej, ale náš
Díl druhý – Amatér na plný úvazek aneb sbírka dvousečných mečů
Díl třetí – Profesionál, tělocvikář a to všechno okolo

.


Ing. Alan Babický, MBA je představitelem servisní a poradenské společnosti Ingolf. V minulosti působil jako ředitel marketingu společnosti Pepsi Cola. V Česku a v Číně pořádal akce GolfWeek, během kterých představil Ernie Else, trenéra Tigera Woodse Hanky Haneyho, Darrena Clarka, Alexe Čejku, Kláru Spilkovou.
V letech 1999 až 2016 působil jako golfový komentátor a analytik české verze Eurosportu.
V letech 2007-2009 působil jako šéftrenér juniorské golfové reprezentace Slovenské republiky. Je spoluautor konceptu a organizátor Mezinárodního mistrovství České republiky středoškolských družstev – PB Středoškolského poháru.
Publikoval více než 300 výukových, odborných i populárně naučných golfových článků doma i v zahraničí. Přeložil 14 titulů odborné golfové literatury včetně dvou vydání Velké golfové encyklopedie golfu, USGA Manuálu pro normování hřišť pro Českou golfovou federaci a také Malé červené knížky Harveye Pennicka. Babický je autorem designu hřiště Barbora Golf Resort v Teplicích.
Je členem české PGA se statutem Head Pro.

.